E-commerce Rakousko

Přehled stavu e-commerce v Rakousku

Olga Dubská

Rakousko je stát, který leží ve střední Evropě a patří k velmi vyspělým zemím světa. Vysoký počet e-shopů svědčí o vysoké konkurenci a vysokých nákladech spojených s provozem e-shopů. Stabilní růst e-commerce ukazuje, že tato oblast má velký růst už za sebou. Víc a víc Rakušanů nakupuje v zahraničních e-shopech, a to převážně v německých. V našem článku popíšeme nejen jak se používá internetový obchod v Rakousku, v jakých kategoriích se zde nejvíce nakupuje a jaké jsou nejpoužívanější platební metody, ale i poskytneme informace o faktorech, kterými se tato země odlišuje od ostatních.

Počet obyvatel8,95 milionů
Obrat e-commerce 5,289 miliard EUR
Míra užívání internetu76 %
Podíl prodeje na celkových tržbách 5 %
Počet aktivních e-shopůCca 18 000
Meziroční růst e-commerce8 %
Daňové zatížení20 %
OdlišnostVysoké použití E-peněženky

 

Než přikročíme blíže k e-commerce, podíváme se na sociální a ekonomický stav současného Rakouska.

Počet obyvatel v r. 20198,95 milionů
Rozloha83 879 km2
Hustota zalidnění98 obyvatel/km2
HDP v r. 2018411 miliard EUR
HDP na hlavu v r. 201846 348 EUR
HDP v r. 2019 (odhad)403 miliard EUR 
HDP na hlavu v r. 2019 (odhad)45 155 EUR 
Roční narůst HDP (%)1,61

Rakousko leží ve střední Evropě a skládá se z 9 spolkových zemí a jeho hlavním městem je Vídeň. Současné Rakousko je federativní parlamentní republikou. Hlavou státu je prezident a hlavou vlády je spolkový kancléř. Stát má tržní ekonomiku. Většina jeho obyvatel mluví jedním jazykem – němčinou a vyznává římskokatolické náboženství (57 %). Hlavní měnou je euro (EUR).

Během Druhé světové války bylo Rakousko součástí Třetí říše. Tento fakt pak významně ovlivnil postavení Rakouska ve světě: v roce 1986 se dostalo Rakousko do mezinárodní izolace kvůli nacistické minulosti tehdejšího prezidenta. Po pádu nacistické moci bylo Rakousko obsazeno Spojenci a rozděleno do okupačních zón, v roce 1955 pak získalo plnou suverenitu. Rakousko se nezařadilo do východního bloku a stalo republikou, což umožnilo pozoruhodný hospodářský vzestup a prosperitu. Ale i přesto bylo sociálním státem, proto do 80. let byla značná část podniků ve státních rukách. Po skončení 80. let přišla privatizace státního majetku a podniky byly privatizovány. Podle státní smlouvy nemůže být členem Severoatlantické aliance, ale i přesto se začlenilo do západních nevojenských struktur.

V současné době patří Rakousko k velmi vyspělým státům světa. Je tranzitní zemí pro cesty na Balkán a do Itálie. Díky svojí poloze značně využívá také svůj turistický potenciál kvůli Alpám. Hojně navštěvované je pak zejména hlavní město Vídeň, které je kulturním i hospodářským centrem Rakouska. Významné je zemědělství, především v nížině Dolního Rakouska. Nejdůležitějšími odvětvími rakouského hospodářství v roce 2018 byly velkoobchod a maloobchod, doprava, ubytování (23 %), průmysl (22 %) a veřejná správa (17 %). Obchod v rámci EU představuje 71 % celkového vývozu Rakouska, a to především do Německa (30 %). Dovoz do Rakouska je ze 78 % realizován ze členských států EU. Rakouské daňové zatížení je 20 %.

Počet uživatelů internetu6,8 milionů
Míra užívání internetucca 76 %
Objem tržeb za r. 20185,289 miliard EUR
Odhad tržeb pro r. 20195,746 miliard EUR 
Odhadovaný meziroční růst (%)8,4
Počet aktivních e-shopůcca 18 000
ARPUcca 773 EUR

 

Míra užívání internetu je poměrně vysoká - 76 %, což je kolem 7 milionů obyvatel. Meziročně počet uživatel narůstá o 4 %. Podle predikce bude v roce 2023 užívat internet 84 % populace, což je přibližně 7,5 milionu lidí. 95 % obyvatel vlastní mobilní telefon, z nichž 75 % chytrý mobilní telefon. Počítače a notebooky má 78 % populace a 35 % vlastní tablety. Každý den se k internetu připojí 82 % uživatelů, alespoň jednou za týden 16 % a jednou za měsíc 2 %. Z těchto údajů je jasně vidět, že frekvence užívání internetu je docela vysoká. Většinou je internet využíván ke sledování videí – až 92 %, ze 47 % ke sledování TV přes internet. Musíme upozornit, že V Rakousku dnes funguje kolem 18 000 aktivních e-shopů, což napovídá o vyšší konkurenci na trhu e-commerce. 

! Mezi Českou republikou a Rakouskem se vyskytují v oblasti e-commerce podobné rysy (většinou i díky blízkému umístění států). Neexistuje velký rozdíl v počtu e-shopů, což značí, že konkurence je poměrně vysoká (24 000 e-shopů v ČR a 18 000 v Rak.). V Rakousku tudíž není tak velký prostor pro nové příležitosti a proto se vyplatí expandovat už zkušenějším českým e-shopům. Míra užívání internetu je na stejné úrovni v ČR i v Rakousku. Protože je internet hojně užíván, určitě se vyplatí Váš e-shop dobře propagovat. 

Nyní se zaměříme na věkovou strukturu uživatelů internetu a pomocí tohoto faktoru zjistíme, v jakém věku lidé na internetu nejvíce nakupují:

 

Věková struktura uživatelů internetu víceméně odpovídá struktuře populace. Nejvíce však internet využívají lidi ve věkově skupině 45-54, to je 24 %. Významné je i procento uživatelů ve věku od 25 do 34 a od 35 do 44, tyto dvě skupiny se podílí na celkovém počtu uživatelů zhruba ze 45 %. Na věkové rozmezí 18 až 24 připadá 14 % a lidé ve věku 55-64 let tvoří 17 % z celkového počtu uživatelů.

! Můžeme shrnout, že nejčastěji nakupuje skupina lidí ve věku 45-54. Při expanzi s Vaším e-shopem by bylo vhodné se tedy zaměřit na tuto cílovou skupinu a počítat s nákupními zvyklostmi obyvatel v daném věkovém rozmezí. Doporučujeme, aby se nabídka Vašeho e-shopu pro rakouské zákazníky odlišovala od nabídky pro české, protože v ČR nejvíce nakupují lidi ve věku 35 až 44. V Rakousku určitě nepodceňujte i mladší generace, které také podléhají trendu nakupování na internetu. 

Oblast e-commerce v Rakousku

Abychom mohli podrobněji prozkoumat e-commerce oblast v Rakousku, musíme se podívat na informace o celkovém obratu a nejprodávanější kategorie zboží:

 

Mezi lety 2019 a 2020 se předpokládá, že e-commerce trh v Rakousku naroste o 8,4 % a dosáhne 5,742 miliard EUR. Podle statistik do roku 2023 by měl e-commerce trh dosáhnout tržeb ve výši 6,951 miliard EUR. Oblast internetového prodeje se podílí na celkovém obratu zhruba 5%.

! Trendem posledních let je, že oblast e-commerce narůstá rychleji než klasický prodej v kamenných obchodech. Pro srovnání v Rakousku a v ČR je meziroční růst e-commerce oblasti přibližně stejný. Což nám napovídá, že se místní trh rozvíjí podobným tempem.

Podle statistik Rakušani nejvíce na internetu nakupují oblečení. Obrat dané kategorie je 29 % z celkového obratu e-commerce oblasti v roce 2019, což je 1,559 miliard EUR. Odhaduje se, že v roce 2023 to bude přibližně 30 %. Dalšími populárními oblastmi jsou elektronika (29 %) a hračky (23 %). V následujících letech se tyto tendence příliš nezmění. Bude se zvyšovat pouze celkový obrat e-commerce a tržby. 

! Preferované kategorie zboží nám poskytují informaci o tom, jaké jsou nákupní zvyklosti obyvatel dané země. V případě Rakouska je tedy vhodné se zaměřit na oblečení a elektroniku, které obsazují přibližně stejný podíl na celkových nákupech. Pro české e-shopy je to dobrou příležitostí, protože nákupní zvyklosti rakouských obyvatel se shodují s českými. 

Rakouský zákazník utratí ročně za online nákupy v průměru 773 EUR, což je cca 19 700 českých korun. 

Mezi rostoucí trendy online nakupování v Rakousku patří používání chytrých telefonů. 83 % online zákazníků preferuje nákup v domácích e-shopech. Podle predikce se tato tendence do roku 2023 nezmění. 

! I přesto, že rakouští online zákazníci více nakupují v domácích e-shopech, nechybí v Rakousku nákupy v zahraničních e-shopech. Hlavním směrem zahraničního nákupu je Německo, protože internetové obchody tam jsou v německém jazyce a v současné době roste spolupráce mezi německým a rakouským maloobchodem. I v tomto případě se Rakousko shoduje s Českou republikou. 

Doprava

Balíkové zásilky do Rakouska můžete zasílat skrz následující dopravce:

  1. Zásilkovna – má rozptýlenou evropskou síť dopravy, širokou síť výdejních míst, v současné době patří mezi nejlevnější dodavatele balíků v Evropě.
  2. UPS – jedna z největších světových společností přepravující zásilky, která nabízí též specializované přepravní a logistické služby;
  3. GLS – společnost nabízí spolehlivé služby v oblasti dopravy, klíčovým trhem pro GLS je Evropa, ale poskytuje služby po celém světě.  Služby většinou poskytuje prostřednictvím vlastních poboček nebo přes partnerské společnosti;
  4. DPD – mezinárodní společnost, která patří ke skupině DPDGroup. Tato společnost je jednou z nejlepších v Evropě a provozuje služby ve více než 40 zemích světa;
  5. Hermes Group – nabízí logistiku námořní a letecké přepravy, komplexní služby včetně skladování a řízení návratů. Společnost se snaží být spolehlivým partnerem pro maloobchodníky a realizovat řešení na míru;
  6. DHL – je přední světovou poštovní a logistickou společnosti. Poskytuje mezinárodní portfolio služeb, včetně nákladní dopravy, správy dodavatelského řetězce a řešení elektronického obchodování.

! Rakušané nejvíce věří rakouské poště a soukromým dopravcům jako DHL, DPD a Hermes, proto je dobrou strategií zajištění těchto dopravců pro doručení balíků rakouským zákazníkům. Nejoblíbenější metodou doručení balíků je vyzvednutí ve výdejních místech, která poskytují flexibilní dobu pro pohodlné vyzvednutí.

 

Platební metody 

 

 

Ze statistik je vidět, že nejpoužívanější platební metody jsou bankovní převod a E-peněženka. Jejich pomocí bylo dohromady v roce 2019 zaplaceno kolem 54 % z celkových online nákupů. Na druhém místě je platební karta, jejíž podíl je 27 %. Předpokládá se, že do roku 2023 se tyto tendence příliš měnit nebudou, nejvíce bude klesat podíl platební metody dobírka. 

! Preference platebních metod nám poskytuje informaci o tom, jestli obyvatele dané zemí budou ochotni přijímat nové metody nebo ne. V případě Rakušanů vidíme, že budou přístupní k uvedení nových platebních metod. Nové metody jako E-peněženka a E-faktura budou v následujících letech vykazovat stabilní růst. A to je největší rozdíl mezi ČR a Rakouskem, protože čeští zákazníci z více než 50 % stále preferují tradiční metodu dobírku. 

 

Tipy k prodeji v Rakousku

Jelikož v Rakousku je vysoký podíl přeshraničních nákupů, tak se Vám prodávat přes zahraniční platformy určitě vyplatí. Těmi největšími pro prodej v Rakousku jsou: 

  1. Amazon, který je v současné době plně lokalizován v Rakousku a všechny rakouské objednávky jsou zasílány z Německa.
  2. Zalando je německý prodejce oblečení a obuvi, nabízí téměř dva tisíce světových a místních značek, ale taky i svoje privátní.
  3. Universal zabývá se prodejem oblečení, obuvi a bytových doplňků.
  4. E-tec.at, který je v současné době prodejcem elektroniky.
  5. Electronic4you prodává produkty z oblasti hi-fi, videa a domácích spotřebičů.
  6. MediaMarkt je prodejce filmů, elektroniky, věcí pro domácnost a zahradu.

Mezi největší cenové srovnávače patří:

  1. Geizhals je nejčastěji navštěvovaný a srovnává ceny pro hardware, software a video nebo foto.
  2. Idealo se zabývá vyhledáním zboží, je tady přes 100 milionů produktů.
  3. Preisjager se zabývá hledáním, sdílením a hodnocením nejlepších nabídek od rakouských e-shopů.
  4. Preisvergleich, kde najdete přes 10 milionů produktových položek a víc než 400 obchodů, své zboží zde mohou nabízet i zahraniční e-shopy.

! Rakušané často nakupují na e-shopech ze sousedních států, takže v tomto případě se pro české internetové obchody expandovat do Rakouska vyplatí. Jednoznačně doporučujeme zaregistrovat se na rakouských online platformách. Nejlepším startem je začít prodávat přes Amazon, který v posledních letech velmi nabývá na popularitě. 

Abyste byli důvěryhodní v očích rakouských zákazníků, doporučujeme co nejlépe lokalizovat Váš e-shop. Je velmi důležité, aby Vaše webové stránky byly správně přeloženy do němčiny, na čemž rakouští i němečtí zákazníci velmi bazírují. Díky tomu bude e-shop působit více jako domácí a citliví Rakušani mu budou důvěřovat. 

Sociální sítě

Celkem je na sociálních sítích kolem 4,4 milionů aktivních uživatelů, což je přibližně 50% celkového obyvatelstva. Nejvíc je užíván Facebook, kde je zaregistrováno přes 3,9 milionů obyvatel. Druhé místo obsazuje Instagram se 2,3 miliony uživatelů, na třetím místě je WhatsApp – přes 0,5 milionu uživatelů. V Rakousku je vysoká míra užívání sociálních sítí, proto se propagace na nich při expanzi určitě vyplatí.

Proč je pro Vás rakouský trh zajímavý?

  1. Hlavním důvodem je, že oblast internetového prodeje roste rychleji, než klasický maloobchod a velkoobchod.
  2. Rakouský e-commerce trh a zvyklosti rakouských zákazníků jsou velmi podobné českým, a proto se pro zkušené české e-shopy expanze do této země určitě vyplatí, jelikož není třeba tak důrazně měnit strategii.
  3. V posledních letech se výrazně zvyšuje podíl lidí, kteří nakupují na internetu a to hlavně ve věku 35 až 44 let.
  4. Rakousko se odlišuje od ostatních zemí vysokým počtem přeshraničních nákupů.
  5. I když je konkurence na rakouském trhu docela vysoká, expandovat se vyplatí, protože u rakouských zákazníků stoupá frekvence a objem online nákupů.
  6. Vysoké užívání sociálních sítí a internetu je pro Vás skvělou příležitosti pro propagaci.

Doporučujeme nepodcenit odlišnosti rakouského trhu aneb na co si dát pozor:

  1. Rozvinutý a silný trh Rakouska může v některých odvětvích komplikovat expanzi, protože budete konkurovat nejen rakouským e-shopům, ale i s německým, ve kterých jsou Rakušani zvyklí nakupovat.
  2. I přesto, že Rakušani nemají problém s nakupováním v zahraničí, je třeba při vstupu na tento trh lokalizovat Vás e-shop. Lokální e-shopů jsou stále preferovány.
  3. Překlad do němčiny je jedním ze základních kritérií pro vybudování důvěry u zákazníků a Vašeho úspěchu na rakouském trhu.
  4. Důležitým bodem je cílení marketingu, zejména při výběru věkové skupiny.
  5. Nejlepší cestou je expandovat zároveň do obou německých zemí. Rakušané při nákupu v zahraničí upřednostňují Německo. I když jsou počáteční náklady vyšší, vyplatí se vstoupit do Německa a Rakouska současně. Rakouští zákazníci Váš e-shop rychleji objeví na německém trhu a naopak.
  6. Zvyšující se obliba nakupování přes mobil signalizuje, že musí být dobře zpracováno mobilní rozhraní webových stránek Vašeho e-shopu. Bez responzivity se dnes již žádný web neobejde.
  7. Ze strany rakouských zákazníků můžete očekávat, že budou chtít bezplatný kontakt a podporu na rakouském telefonním číslem s rodinným mluvčím. Kvalitní zákaznická podpora značně zvyšuje důvěryhodnost nejen u Rakušanů, ale je nedílnou součástí každé expanze.
  8. Důležitým rozdílem oproti ČR je, že v Rakousku je minimum na vrácení zboží pouze 7 dní. V Německu je to 14 dní, což rakouští zákazníci preferují, tudíž je dobré mít lhůtu pro vrácení zboží co nejdelší.