Přehled e-commerce v Maďarsku

Maďarsko se nachází blízko České republiky, a nejen díky jeho poloze jsou některé charakteristiky těchto trhů podobné. Na maďarském e-commerce trhu však působí poměrně nízký počet e-shopů. Nízká konkurence a nízké náklady na založení a provoz e-shop tak poskytují v ideální příležitost pro expanzi. Maďarsko patří mezi menší evropské ekonomiky a růst trhu má tato země teprve před sebou. Zákazníci zde nakupují spíše na domácích e-shopech, tudíž váš obchod musí být dobře přizpůsoben místním kritériím. V našem článku vám k tomu poskytneme potřebné informace o elektronickém obchodování i o oblíbených druzích zboží, které se v Maďarsku nejvíce nakupuje přes internet. Představíme vám také hlavní rozdíly v e-commerce Maďarska a okolních států.

Základní sociální a ekonomické údaje

Maďarsko je středně velká země střední Evropy s populací čítající 9,8 milionu obyvatel na rozloze 93,030 km2. Jeho nominální HDP činí 164,5 miliardy USD, v přepočtu na hlavu 16 905 USD, v paritním přepočtu pak 325 miliardy USD, což dává na hlavu 33 408 USD (pro srovnání pro ČR činí nominální HDP 264 miliard USD, na hlavu 24 938 USD, v paritním přepočtu pak 417 miliardy USD, na hlavu 39 337 USD). Většina obyvatel mluví jedním jazykem – maďarštinou, která vytváří silnou jazykovou bariéru, protože patří do zcela odlišné jazykové skupiny (mezi ugrofinské jazyky) než většina ostatních evropských jazyků, které patří do indoevropské skupiny. Přibližně pětina z celkového počtu obyvatel žije ve městě. Hlavní měnou je maďarský forint (HUF). Problémem Maďarska je značná byrokracie a snaha vlády o centralizaci při zadávání veřejných či EU sponzorovaných zakázek.

Počet obyvatel v r. 20199,8 milionů
Rozloha93 036 km2
Hustota zalidnění105,1 obyvatel/km2
HDP v r. 2018140,1 miliard EUR
HDP na hlavu v r. 201814 289 EUR
HDP v r. 2019 (odhad)151,85 miliard EUR 
HDP na hlavu v r. 2019 (odhad)15 561 EUR 
Roční narůst HDP4,9 %

Země je rozdělena na 19 žup, hlavní město Budapešť a 23 dalších měst na úrovni župy. Budapešť obývá téměř 1,8 milionu lidí (skoro 18 % všeho obyvatelstva země), celou aglomeraci pak asi 2,95 milionu lidí. Mimořádný je též ekonomický výkon této oblasti, HDP Budapešti na hlavu dosahuje okolo 200 % celostátního průměru. Hlavní město navíc hostí 23,3 % sídel všech registrovaných společností a 63 % podniků s účastí zahraničních investic.

Do roku 1989 bylo Maďarsko komunistickým státem se znárodněnými podniky a kolektivním zemědělstvím. Po roce 1989 došlo k výrazné liberalizaci a začal fungovat volný trh. 

Maďarsko patří mezi menší evropské ekonomiky, ale má jí velmi dobře diverzifikovanou. Mezi nejdůležitější odvětví maďarského exportu patří průmyslová výroba (25,9 %), velkoobchod a maloobchod, doprava, ubytování, stravování a pohostinství (18,5 %) a veřejná správa, obrana, vzdělávání, zdravotní a sociální péče (16,8 %). Ekonomika je velmi otevřená, velikost trhu exportu překračuje 90 % HDP. Zahraniční obchod je silně navázán na EU, kam směřují přes čtyři pětiny exportu. 

Přehled stavu e-commerce v Maďarsku

Počet uživatelů internetu6,8 milionů
Míra užívání internetu70,2 %
Objem tržeb za r. 20181,69 miliard EUR
Odhad tržeb pro r. 20191,8 miliard EUR
Odhadovaný meziroční růst (%)8,59
Počet aktivních e-shopů12 000
ARPUcca 266 EUR

Podle údajů z roku 2018 používalo internet v Maďarsku přibližně 69,5% populace. Podle predikce by měl trend nárůstu uživatelů internetu nadále růst. V roce 2023 se odhaduje, že míra využívání internetu bude necelých 74 %. Geografické rozložení nakupujících je velice nerovnoměrné, 36 % jich pochází z Budapešti a jejího okolí.

Z průzkumů vyplývá, že přibližně 73 % obyvatel vlastní počítač či notebook a 23 % vlastní tablety. Většina uživatelů (89 %) využívá internet každý den, zbylých 9 % jednou týdně a 2 % pouze jednou za měsíc.

V Maďarsku funguje okolo 12 000 aktivních e-shopů, avšak většinu tržeb získává jen malý počet největších e-shopův zemi. Nedávné průzkumy ukazují, že 10 největších e-shopů v zemi vyřizuje 1/5 všech objednávek a 30 největších e-obchodů 47 % objednávek. Celkově je e-commerce v Maďarsku velmi silně koncentrovaná, deset největších společností v tomto oboru vytváří přes třetinu celkového obratu. Tyto koncentrační trendy navíc dále sílí, největší e-shopy rostou významně rychleji než ostatní.

Svou vlastní online prodejní platformu však má většina maďarských podniků, podle Eurostatu asi 92 % z nich prodává své produkty nebo služby prostřednictvím vlastních webů či mobilních aplikací, což je silně nad průměrem EU ve výši 85 % (nejvyšší míru vlastních prodejních platforem má Česká republika s 98 %). 

Naopak mnohem slabší úlohu zde hrají velká online tržiště. Maďarský trh je mnohem více fragmentovaný, působí na něm více tržišť, zatímco v mnoha evropských zemích dominantní Amazon tady zůstává okrajovým hráčem. Nejnavštěvovanějším online tržištěm v Maďarsku je Jofogas vlastněný mezinárodní mediální skupinou Schibsted Media Group. Dalšími významnými hráči jsou Extreme Digital, eMAG, Mall.hu, Media Markt, Tesco, Libri Bookline a další.

Věková struktura uživatelů se víceméně odpovídá věkové struktuře populace. Přibližně stejný podíl na nákupech mají obyvatelé ve věkovém rozmezí 25 až 54 % let. Významná je také skupina nakupujících ve věku 55 až 64 let.

E-commerce v Maďarsku

Mezi lety 2018 a 2019 narostly tržby v e-commerce přibližně o 8.6 %. Podle predikce by měl obrat v roce 2023 dosáhnout hranice 2,421 miliard eur. Oblast internetového prodeje se na celkovém maloobchodním obratu podílí zhruba na 4,5 %. Tento podíl bude i nadále se zvyšovat, ale v drtivé většině bude růst záležet nejenom na průměrné velikosti nákupu a jeho ceně, ale zejména na frekvenci nákupů.

Platební metody

Maďarští online zákazníci stále upřednostňují platbu pomocí platební karty – tato metoda byla použita v roce 2018 ve 42 % nákupů. Velmi oblíbená je také platba přes E-peněženku, jejíž podíl je 24 %. Předpokládá se, že do roku 2023 výrazně poklesne užívání platební karty při online nákupu, ale významný růst zaznamená platba E-peněženkou (v roce 2023 dosáhne její podíl cca 33 %). Ostatní metody, například bankovní převod a platba inkasem, prokážou růst jen o několik procent, avšak platba na dobírku bude v následujících letech klesat.

Kategorie zboží

Na internetu se v Maďarsku nejčastěji nakupuje oblečení, elektronická zařízení, hračky, nábytek a jídlo. Oblečení a elektronika se podílí zhruba 50 % na celkových tržbách online prodeje. V následujících letech by měly narůstat tržby za jídlo (kolem 12 %), nábytek (12 %), oblečení (28 %).

Maďarský zákazník utratí za online nákupy průměrně 266 eur za rok, což je cca 6 800 českých korun. Podle predikce bude v roce 2023 průměrná roční útrata za online nákupy činit 344 eur, což je přibližně 8 980 českých korun. 

Většina maďarských online nakupujících dává přednost domácím webovým obchodům, 88 % objednávek získávají místní online prodejci, zatímco pro zahraniční webové obchody zbývá jen 12 %. Ovšem počet Maďarů nakupujících zboží z ciziny též rychle roste.

Doprava 

Co se týče metod doručení zboží, většina zákazníků chce zboží doručit domů (52 %), prostřednictvím kurýrních služeb. V Maďarsku působí mezinárodní služby jako FedEx, UPS či DPD, stejně jako místní služby, zejména Magyar Posta. Vynikajícím řešením zasílání balíků v současnosti je také využití sítě Zásilkovny. Přes Magyar Posta lze posílat balíky do 29 evropských zemí s možností pojištění balíku. Pošta nabízí také mezinárodní expresní zasílání balíků. Ještě jednou možností doručení balíků je využití balíkomatů (automatický kovový trezor s úložnými schránkami). V Maďarsku dnes nejlepším balíkomatem je Foxpost, který díky včasnému doručování získává nejlepší hodnocení od internetových prodejců tři roky po sobě. 

Sociální sítě

Na sociálních sítích je registrováno 62 % (6 mil.) obyvatel. Nejoblíbenější sociální sítí je Facebook s 5,8 mil. registrovaných uživatelů. Na druhém místě je Instagram s 2,1 miliony registrovaných uživatelů. Výrazně menší oblibu pak zaznamenává Twitter, který používá přibližně 300 tisíc uživatelů.

Oblíbené online prodejní platformy v Maďarsku

Mezi top 10 maďarského online prodeje se řadí:

  1. EMAG – největší maďarský e-shop s necelými 5 miliony návštěv měsíčně
  2. Extreme Digital – e-shop zaměřený na prodej elektroniky
  3. Media Markt – prodejce elektroniky s 2,24 miliony návštěv měsíčně
  4. Alza.hu
  5. 220 – e-shop zaměřený na fotografie
  6. iPon – pokrývá oblast IT
  7. Telekom
  8. TESCO
  9. Aqua – prodejce elektroniky
  10. Libri-Bookline – prodejce knih

Mezi největší maďarské srovnávače cen patří:

  1. Arukereso.hu – je nejznámější maďarský porovnávač cen s necelými 13 miliony návštěv měsíčně, má přes 2000 aktivních e-shopů, v nabídce je 6,5 milionů produktů.
  2. Olcsobbat.hu – zde je zaregistrováno 4 500 e-shopů, mohou se tu zaregistrovat i zahraniční e-shopy, má 552 tisíc návštěv měsíčně.
  3. Argep.hu – je zde zaregistrováno přibližně 1 800 e-shopů a tento web navštěvuje 4,6 milionů lidí, zaměřuje se na oblast PC a elektroniky

Shrnutí

Maďarský trh e-commerce má slibný růstový potenciál, avšak zahraniční zájemci musí počítat s jeho specifiky. Lokalizace do maďarštiny je obtížnější než do jiných jazyků, ale pro úspěšný vstup na tento trh je nezbytná. 

Většina lokálních e-shopů nemá responzivní weby, trendy se k nim dostávají o 2 nebo 3 roky později Dále je nutné vzít v úvahu, že maďarský trh e-commerce je na jedné straně silně koncentrovaný, ale na straně druhé v řadě oblastí silně fragmentovaný. Za zmínku také stojí oblíbenost komunikace přes sociální sítě, kde je zaregistrováno kolem 60 % populace. Nejoblíbenějšími platformami jsou Facebook a Instagram.

Maďarští zákazníci jsou ochotni zaplatit za značky a cena pro ně není jediným faktorem pro rozhodování o koupi. Online propagace e-shopu v Maďarsku je oproti Česku řádově o desítky procent levnější. Maďarské daňové zatížení je 27 %.

Maďarsko je atraktivní hlavně z důvodu nízkých nákladů na provoz e-shopu, online marketingu a nízké konkurence společně s faktem, že maďarský e-commerce trh má růst teprve před sebou.