Omnichannel ≠ multichannel!

Multichannel vs. omnichannel: najděte x rozdílů

V minulém díle blogu jsme se společně podívali na termín “omnichannel” (“strategie omnichannel") a jeho význam, jakož i na jeho konkrétní přínos v oblasti e-commerce. Vzhledem k tomu, že nezřídka dochází k nesprávné záměně tohoto pojmu za výraz ”multichannel", považujeme za vhodné, ba přímo nezbytné si na tuto problematiku posvítit a danou věc stručně, avšak srozumitelně osvětlit. 

V minulém článku jste se mohli dozvědět, že strategii omnichannel lze chápat jako obchodní či prodejní strategii založenou na principu propojení a vzájemné interakce většího množství prodejních či komunikačních kanálů najednou, jejímž hlavním cílem je zajištění bezproblémového nákupu a maximální možné spokojenosti zákazníka. Veškeré tyto kanály tvoří navzájem propojený řetězec, v jehož středu se nachází samotný zákazník.

Jak je to se strategií zvanou multichannel? Kde je ten zásadní rozdíl? V lecčem nám pomůže už to, otevřeme-li si zde takové malé jazykové okénko: Předpona “omni” znamená vše, zatímco “multi” vyjadřuje “mnoho, více”. Už na základě čistě jazykového porovnání vyplývá, že jsou si oba modely do jisté míry opravdu podobné (stejný základ slova “channel”), avšak omnichannel je v pomyslné hierarchii o “stupínek výš”. 

Oba typy strategií mají společné větší množství prodejních kanálů. Jejich odlišnost spočívá ve způsobu jejich propojení a také v tom, jaký mají vliv na nákupní zvyklosti zákazníků a jejich celkovou spokojenost. Zatímco u omnichannelu je zákazník obklopen “pavučinou” navzájem propletených kanálů, tak v případě multichannelu přichází do kontaktu s každým jednotlivým kanálem odděleně. Zvláštní pozornost je zde věnována každé jednotlivé platformě. 

Diverzitu lze najít také ve způsobu sbírání zákaznických dat (informací o chování zákazníka). Omnichannel umožňuje systematické a ucelené shromažďování těchto údajů, kdežto multichannel má za následek, že prodejce má k dispozici jen částečné (nekompletní) informace o tomto chování na každém z kanálů zvlášť. V prvním případě prodejce dokáže rozpoznat konkrétního zákazníka (tzv. personalizace) a vést s ním přesně cílenou komunikaci. Marketingová sdělení jsou pak naprosto totožná (tzv. konzistentnost) bez ohledu na konkrétní komunikační kanál. Ve druhém případě tato komunikace probíhá na odlišných platformách individuálně a marketingová sdělení vysílaná prostřednictvím jednotlivých komunikačních kanálů nejsou nutně identická.

Pro úplnost a lepší pochopení souvislostí  uvádíme ještě další tematicky příbuzný koncept - tzv. cross channel neboli cross channel marketing. Tato strategie umožňuje firmám vzájemný kontakt a interakci s potenciálními zákazníky prostřednictvím celé řady různých komunikačních kanálů, ať už se jedná o e-mailovou komunikaci, sociální média, SMS zprávy, mobilní aplikace apod. Výsledným efektem je jednolitý, ucelený nákupní zážitek a sjednocení reklamního sdělení napříč veškerými kanály. Tento přístup v sobě spojuje svět digitální s tím offlinovým. I zde je tedy ve hře více kanálů najednou, avšak zásadní rozdíl oproti multichannelu spočívá v tom, že cross channel se vyznačuje jejich vzájemným propojením, zatímco ve druhém případě komunikace probíhá na každém kanále individuálně. V praxi má strategie cross channel marketingu za následek to, že si zákazník může daný produkt či službu objednat na internetu a následně vyzvednout v kamenném obchodě (tzv. Click and Collect), případně si zboží objednat na prodejně a nechat si ho doručit domů. Jedna identická nabídka (nebo její část) produktů obchodu je přitom k nalezení zároveň i na e-shopu nebo v katalogu a existuje zde jedna jediná databáze produktů, jeden sklad, unikátní skladová dostupnost a jedna databáze zákazníků. Díky tomuto modelu se lze informovat i objednat zboží přes jakýkoliv prodejní kanál. Nákupní proces se může odehrávat napříč všemi kanály, to znamená, že zákazník jej může zahájit na jednom kanále a na druhém v něm pokračovat nebo jej dokončit. Cross channel marketing tedy představuje jakousi propracovanější, specifičtější multichannel. Odlišnosti mezi všemi třemi v tomto článku pojednanými strategiemi (omnichannel, multichannel a cross channel) nejlépe dokumentuje následující infografika:

Tak co na to říkáte? Je váš byznys “multichannelový”, nebo “omnichannelový”? Výběr vhodné strategie pochopitelně záleží na mnoha faktorech. Jistě netřeba podotýkat, která ze strategií je mnohem důmyslněji propracovaná a i s ohledem do budoucna daleko perspektivnější…